Miten mittaan mainonnan tuottoa liidipohjaisessa liiketoiminnassa?

Mainonnan tuoton mittaaminen on olennainen osa liiketoiminnan kasvattamista ja mainonnan raportointia, mutta liidipohjaisessa mallissa sen toteuttaminen jää usein puolitiehen. Miksi näin tapahtuu? Ja ennen kaikkea, miten tämän voi korjata? 

Usein liidipohjaisessa liiketoiminnassa kipuillaan seuraavien kysymyksien kanssa: Mitä mainonta tai markkinointi ylipäätään on meille tuottanut? Mitä olemme saaneet x määrällä euroja takaisin? Kaipaamme euroja! Verkkokaupoissa tuoton mittaaminen on suht yksinkertaista. Kaupat kun nyt aina ovat suoraan mitattavissa euroissa. Liidien kanssa tilanne ei luonnollisesti ole näin suoraviivainen. Usein saadaan raportoitua liidien määrä, mutta valitettavan usein homma jää siihen. Tietenkään täysin tarkkaa arvoa liideille ei saada ilman monen järjestelmän saumatonta yhteistyötä ja matematiikkaa, mutta suuntaa antava arvo saadaan melko yksinkertaisesti. Pureudutaan tarkemmin siihen, miten pääsemme kaikki tästä kesken jääneestä raportoinnista pois!

Miksi mainonnan tuoton mittaaminen on tärkeää myös liidipohjaisessa liiketoiminnassa?

Kaikessa liiketoiminnassa, riippumatta sen muodosta, jokainen markkinointieuro pitäisi käyttää mahdollisimman tehokkaasti ja tuottavasti. Liidien määrä ei yksin välttämättä riitä; tärkeämpää on tietää, kuinka paljon liidit tuottavat puhtaasti euroja. Ilman tarkkaa mittausta et tiedä:

• Ovatko mainoskampanjat aidosti kannattavia?
• Mitkä kanavat tuovat arvokkaimmat liidit?
• Kuinka optimoida kampanjoita saavuttaaksesi parempia tuloksia?

Esimerkkinä: jos yksi kampanja tuottaa 100 liidiä ja toinen vain 50, mutta jälkimmäiset konvertoituvat maksaviksi asiakkaiksi kolminkertaisella todennäköisyydellä, kumpi kampanja on oikeasti tehokkaampi? Mikäli et ole mitannut näiden liidien todellista arvoa, hit-ratea yms olet todennäköisesti tyytyväisesti maksanut näistä 100 liidistä ja laittanut lisää paukkuja niiden hankintaan kun et yksinkertaisesti ole tiennyt kummat liidit kotiutuvat paremmin ja ovat sitä kautta arvokkaampia. 

Miten mainonnan tuotto mitataan liidipohjaisessa liiketoiminnassa?

Mainonnan tuoton mittaaminen liidipohjaisessa liiketoiminnassa vaatii systemaattisen lähestymistavan ja oikeat työkalut. Näin pääset alkuun:

Määrittele konversioseuranta verkkosivuillesi, jotta saat mahdollisimman tarkasti määriteltyä mitä kanavia pitkin saat konversioita eli tässä tapauksessa liidejä. Tästä blogista pääset tutustumaan miten Google Tag Managerin avulla tämä on mahdollista: https://lahtinenmikael.com/2024/10/06/google-tag-manager-mainostajan-paras-ystava/

Määrittele liidin arvo. Selvitä keskimääräinen liidin arvo analysoimalla, kuinka moni liidi konvertoituu asiakkaaksi ja mikä on asiakkaan keskimääräinen ostosumma. Esimerkiksi:

• 100 liidiä → 10 asiakasta (10 % hit-rate)
• Keskikauppa: 1 000 €.
• Yhden liidin arvo = (10 x 1 000 €) / 100 = 100 €.

Kun olet määritellyt yhden liidin arvon, voit myös lisätä tämän Google Adsissa konversion arvoksi. Näin saat myös Adsin tekoälylle huomattavasti laadukkaampaa dataa. Linkin kautta pääset tutustumaan blogiin jonka kirjoitin aiheesta: https://lahtinenmikael.com/2024/09/15/konversioiden-arvottaminen-google-adsissa/

Laske liidin hankintakustannus. CPA (Cost Per Acquisition) kertoo, kuinka paljon maksaa yhden liidin hankkiminen. Kaava on yksinkertainen:

• Kampanjabudjetti (+ työn osuus mikäli maksat esimerkiksi toimistolle työstä) /  Generoidut liidit.
• Esimerkiksi: 500€/kk kampanjabudjetti + 400€/kk työn osuus mainostoimistolle jaettuna 59 liidiä/kk -> Yhden liidin hinnaksi muodostuu 15,25 €
• HUOM! Yleinen virhe, jota näen paljon on työn osuuden unohtaminen. Olisi helppo raportoida pelkästään mainosbudjetin kautta yhden liidin hintaa (8,4 €), mutta erityisesti jos maksat mainostoimistolle tai freelancerille on aina syytä huomioida todellisessa liidin hinnassa myös maksettu työn osuus.

Laske ROAS (Return on Ad Spend). ROAS mittaa mainoskampanjan suoran tuoton suhteessa siihen käytettyyn rahaan:

• ROAS = (Myynti / Kulut)
• Esimerkki: Aiempien kaavojen mukaisesti olet saanut mainonnan avulla 59 liidiä. Hit-rate on tässä kuussa ollut 35%. Kauppoja on siis tullut 20,65 eli pyöristetysti 21 kpl. Keskikauppa on ollut 1300 €. Olet maksanut Googlelle mainosbudjettia 500€ ja mainostoimistolle työstä 700€. Lasketaan näistä luvuista mainonnan ROAS! (21 x 1300€) / (500€ + 700 €) = 22,75 x 100 = 2275 % 
• = Yhdellä eurolla mainoskuluja on tullut takaisin 22,75 € eli tuotto on ollut 2 275 %

Huomioi asiakkaan elinkaariarvo (LTV). ROAS mittaa yksittäisen kampanjan tuottoa, mutta LTV (Lifetime Value) kertoo asiakkaan koko elinkaariarvon yritykselle. Tämä mittari on erityisen tärkeä liidipohjaisessa liiketoiminnassa, jossa asiakassuhteet voivat jatkua vuosia.

Miksi ROASia ei kannata uskoa sokeasti?

Vaikka ROAS on yksi yleisimmin käytetyistä mittareista, se ei aina ole paras valinta eikä kerro kaikkea. Tässä syitä:

Se ei huomioi kannattavuutta. ROAS keskittyy liikevaihtoon, mutta ei ota huomioon esimerkiksi tuotantokuluja, henkilöstökustannuksia tai muita liiketoiminnan kuluja.

Pitkäaikainen asiakasarvo jää ulkopuolelle. ROAS mittaa vain kampanjan välittömän vaikutuksen, mutta ei asiakkaan pitkäaikaista arvoa. Esimerkiksi liidi, joka ostaa kerran, näyttää hyvältä ROASissa, vaikka pitkäaikaiset asiakkaat olisivat paljon arvokkaampia.

Miksi ROAS on silti parempi kuin ei mitään?

Vaikka ROAS ei ole täydellinen, se on yksinkertainen ja helposti laskettava mittari, joka antaa suuntaa mainonnan tehokkuudesta. Se:

• Tuo näkyvyyttä mainonnan tuloksiin. ROASin laskemalla saat konkreettisia euroja mainonnallesi. Eurot meitä kaikkia kuitenkin kiinnostaa!.
• Helpottaa päätöksentekoa. Se antaa nopean ja yksinkertaisen tavan vertailla eri kampanjoiden tai kanavien tehokkuutta, jälleen eurojen muodossa.
• On lähtöpiste laajempaan analyysiin. Kun ROAS on laskettu, voit syventyä muihin mittareihin ja optimoida strategiaasi.

Mitä muita vaihtoehtoja on?

ROASin rinnalle kannattaa ottaa muita mittareita, jotka antavat monipuolisemman kuvan mainonnan tehokkuudesta:

• CPA (Cost Per Acquisition): Kuinka paljon maksaa yhden maksavan asiakkaan hankkiminen? Tämä on erityisen tärkeä mittari liidipohjaisessa liiketoiminnassa.
• Konversioprosentti: Kuinka moni liidi muuttuu maksavaksi asiakkaaksi? Tämä kertoo suoraan liidien laadusta.
• CLV/LTV (Customer Lifetime Value): Asiakkaan elinkaariarvo auttaa ymmärtämään pitkäaikaista tuottoa.

Mainonnan tuoton mittaaminen liidipohjaisessa liiketoiminnassa on välttämätöntä, mutta pelkkä ROAS ei riitä kertomaan koko kuvaa. Oikein toteutettu mittausjärjestelmä, joka yhdistää ROASin, CPA:n, LTV:n ja konversioprosentit, auttaa ymmärtämään kampanjoiden todellista tehokkuutta. Muista, että vaikka ROAS ei ole täydellinen, se on hyvä lähtöpiste matkalla kohti tarkempaa ja kannattavampaa markkinointia. Pääasia on, että mittaat – sillä ilman mittareita olet kuin laiva ilman kompassia.