Miksi markkinoijan pitää olla myös hieman psykologi?
Markkinointi mielletään usein numeroiksi ja puhtaasti tekniseksi toimenpiteeksi, jolla on saatava aikaiseksi myyntiä. Tämähän on myös totta, mutta kun pyrimme saamaan ihmisiä tekemään ostopäätöksen markkinoinnin avulla on usein myös hyvä pysähtyä miettimään taustalla olevia asioita ja sukellettava ihmisen mieleen.
Markkinoinnin yhdistäminen psykologisiin tekijöihin on itselleni yksi mielenkiintoisimmista asioista, ja pohdinkin sitä omassa työssäni lähes päivittäin.
Tällöin puhutaan termistä Behavioral Economics, tai suomeksi käyttäytymistaloustiede, joka on tieteenhaara, joka tutkii ihmisten taloudellista päätöksentekoa, ja sitä kuinka se poikkeaa perinteisen taloustieteen oletuksista.
Mikä on Behavioral Economics?
Behavioral Economics yhdistää psykologian ja taloustieteen tutkiakseen, kuinka ihmiset tekevät taloudellisia päätöksiä. Se haastaa perinteisen taloustieteen oletuksen siitä, että ihmiset ovat täysin rationaalisia toimijoita, jotka tekevät päätöksiä omien etujensa mukaisesti.
Behavioral Economics auttaa meitä ymmärtämään, miksi ihmiset tekevät juuri niitä taloudellisia päätöksiä, joita he tekevät.
Tämä ajattelutapa auttaa yrityksiä suunnittelemaan tuotteita ja palveluita, jotka vastaavat todellisiin kuluttajien tarpeisiin ja käyttäytymiseen. Ajattelutapa on myös äärimmäisen tärkeä markkinoijan työkalupakissa. Seuraavassa kerron, miksi olen tätä mieltä.
Lisätietoja voi kuunnella esimerkiksi täältä: https://open.spotify.com/episode/1C7drNZQu4Y23rSFRvQBCC?si=3c0951d6a49c405b
Tapoja vaikuttaa kuluttajan mieleen markkinoijana
Vaikutamme kuluttajaan sisällöllämme valtavan monessa paikassa. Verkkosivut, mainonta, uutiskirjeet, kuvat ja blogitekstit ovat esimerkiksi oivia paikkoja vaikuttaa kuluttajan mieleen!
Kun suunnittelemme esimerkiksi markkinointikampanjaa, ajattelemme usein miten tuotteemme/palvelumme hyödyttää kuluttajaa tai mihin ongelmaan tarjontamme vastaa. Tämähän on täysin oikea ajattelutapa, etenkin tuotekehityksen maailmassa, mutta lisätäänpä joukkoon hieman psykologista osaamista, ja avot!
Yksi tapa vaikuttaa kuluttajaan markkinoinnilla on ”ankkurointi”. Tämä on kaikille varmasti tutuin ja myös eniten käytetty tapa. Kuluttajat saattavat nojata liikaa yhteen tietoon, kuten tuotteen alkuperäiseen hintaan, kun he tekevät ostopäätöksiä.
Esimerkiksi, jos tuote on alennuksessa, alkuperäinen hinta toimii “ankkurina”, joka saa alennetun hinnan näyttämään edullisemmalta. Simppeliä, eikö?
Ankkurointia voi käyttää myös esimerkiksi rajallisena eränä, vaikka 500 kappaleen eränä, luoden kiireen tunnetta ihmisille. Arvostelut ja referenssitarinat ovat myös paljon käytettyjä ankkurointikeinoja!
Moni on myös varmasti huomannut, miten markkinoinnissa pyritään vaikuttamaan väreillä.
Miksi punainen ruusu ja punainen värimaailma toimii markkinoinnissa huomattavasti paremmin helmikuun alussa tai vaikka jouluna verrattuna syyskuuhun?
Tähän varmasti osaatkin jo yhdistää vastauksen. Värit ja niiden herättämät tuntemukset ovat oiva keino vaikuttaa ihmiseen ja tämän käyttäytymiseen. Jos markkinoit esimerkiksi kotiapua tuottavaa yritystä, käytätkö lämpimiä värejä (keltainen, punainen, oranssi) vai kylmiä värejä (violetti, sininen, vihreä). Näillä värivalinnoilla herätät ihmisissä tunteita ja vaikutat heidän käyttäytymiseensä. Sillä siis on oikeasti väliä, käytätkö lämpimiä sävyjä ”lämmintä palvelua” markkinoidessasi. Oletko kenties huomannut joissain mainoksissa näitä efektejä?
Oletko koskaan miettinyt mitä kaikkia aisteja herätät ihmisessä esimerkiksi mainoksesi tai viestisi kanssa? Optimaalisessa tilanteessa herätät kuluttajan kaikki aistit kuulolle. Digitaalisessa maailmassa tämä on tietysti vähintäänkin haastavaa. Mutta otetaan esimerkiksi keittiöfirma. Mainoksilla herätetään ihminen käymään liikkeessä ja sopimaan suunnitteluaika uuden keittiön ostolle. Mainoksessa on käytetty videota, jossa esitellään mitä kaikkea uudessa keittiössä voikaan tehdä ja kuinka tyylikäs se on. Mainos on purrut ja kiinnostunut kuluttaja on tullut myymälään, hienoa!
Mitä jos iskemme oven läheisyyteen tuoreen pullan tuoksua (toteutustapa on vapaa😄), nostamme hieman lämpötilaa ja soitamme rauhallista musiikkia kaiuttimista. Kylkeen ehkäpä vielä kahvikone porisemaan.
Eikö tulekin melko kotoinen olo? Näin olemme laukaisseet monta aistia samaan aikaan ja saaneet luotua kotoisan illuusion liikkeeseemme. Kuluttaja pystyy jo vain ovesta sisään astuessaan kuvittelemaan itsensä uuteen keittiöönsä! Taas olemme pienillä teoilla askeleen edellä.
Digitaalisessa maailmassa esimerkiksi ”unboxing” -videot ovat myös oiva tapa herätellä kuluttajan aisteja. Näin hän pystyy samaistumaan kokemukseen, jonka hän saisi, kun itse tilaa tuotteen.
Miten viestit tarjonnastasi?
Kun pohdimme esimerkiksi mainosviestejä tai tuotetekstejä verkkokaupassamme, pieniin yksityiskohtiin on ihan oikeasti syytä kiinnittää huomiota. Nimittäin näillä yksityiskohdilla nimenomaan vaikutetaan psykologisesti kuluttajaan. Tässä muutamia esimerkkejä!
Käytätkö termiä ”osto” vai ”sijoitus”. Ihminenhän mieltää oston rahanmenoksi, kun taas sijoitus kuulostaa siltä, että hei minähän voin saadakin tästä jotain, eikö? Kumman näistä mainosviesteistä itse valitsisit?
”Osta nyt kattoremontti ja estä kalliit vahingot!” vai ”Tee sijoitus kotisi tulevaisuudelle ja teetä kattoremontti kanssamme!”
Toinen valinta termien välillä on ”jos” vai ”kun”. Termi ”jos” antaa kuluttajalle mahdollisuuden valintaan, eli käytännössä mahdollisuuden sanoa sinulle ei. ”Kun” taas luo vakuuttavuutta ja työntää kuluttajaa kohti ostopäätöstä. Kumpi seuraavista kuulostaa sinusta paremmalta viestiltä?
”Tilaa nyt yli 50 eurolla jos haluat ilmaisen toimituksen!” vai ”Kun tilaat yli 50 eurolla, saat ilmaisen toimituksen!”
Mihin yleensä päätät markkinointiviestisi? Tehokas keino päättää viestisi on kysymys. Sen sijaan että päättäisit viestisi toteamukseen kuten ”Tilaa jo tänään”, mitä jos kokeilisit kysyä ja haastaa kuluttajaa? ”Mitä vielä odotat? Tilaa tuotteet jo tänään!”. Näin jätämme kuluttajalle pallon ja jopa hieman pelillistämme viestiämme!
Tapoja on enemmän kuin osaat kuvitella!
Tässä tuli lueteltua vain murto-osa tavoista vaikuttaa psykologisesti kuluttajaan markkinoinnin keinoilla. Muita tapojahan on esimerkiksi pelillistäminen verkkosivuilla tai mainoksessa rulettialennuksen muodossa, yhteisöllistäminen, menetyksen tai palkinnon tuominen sisältöön eli niin sanottu porkkana ja keppi-menetelmä.
Kuinka paljon sinä markkinoijana koet pohtivasi näitä asioita? Entä kuluttajana, monestiko olet huomannut esimerkiksi mainosten yrittävän vaikuttavan sinuun psykologisesti?
Mikael Lahtinen - Markkinoinnin keittiömestari 